In un mondo ormai digitale non c’è più distinzione tra online e offline. Ad aspettative più alte dei clienti corrisponde, per i marketer, una crescita dei budget ma anche delle responsabilità, mentre la centralità dell’eCommerce li avvicina sempre più ai colleghi delle vendite. Anche nel B2B diventano centrali content marketing, storytelling, analytics avanzati, gestione multichannel delle campagne

Il digital marketing è mainstream: lo rivela il nuovo sondaggio condotto da Gartner su un campione di Chief Marketing Officers (Gartner’s 2015-2016 CMO Spend Survey) in Nord America e Uk. Il digital marketing e il digital commerce sono entrati nel modo di fare delle grandi imprese in settori che spaziano dalla finanza all’hitech, dai media al retail. Anche i budget destinati al marketing stanno crescendo: +10% nel 2015, ma la maggior parte degli intervistati si aspetta ulteriori incrementi nel 2016.

«I CMO, cioè i manager del marketing, non fanno più distinzione tra marketing online e offline», spiega Yvonne Genovese, Group Vice President di Gartner. “Poiché i clienti scelgono sempre più spesso esperienze dominate dai canali digitali, il digital marketing non è più una disciplina a sé ma il contesto stesso del marketing: il marketing digitale è il marketing in un mondo diventato digitale». Il 10% dei CMO dice di essere andato oltre le tecniche del digital marketing per ampliare il ruolo del marketing e creare nuovi modelli di business e esperienze cliente guidati dal digitale.

Anche il digital commerce, che usa Internet, le reti mobili e l’infrastruttura commerciale per effettuare transazioni con consumatori o aziende e dà sostegno al marketing, è in espansione: cattura quest’anno l’11% del budget per il marketing digitale contro l’8% del 2014. «Questa ascesa rappresenta un’opportunità per i marketers – sottolinea Jake Sorofman, Research Vice President di Gartner -. Un tempo marketing e vendita erano due discipline distinte, oggi il digitale fonde i due aspetti in un’unica attività attraverso elementi comuni come riconoscimento del marchio, coinvolgimento, conversione, transazione, acquisto ripetuto. Ora i marketers possono collegare direttamente investimenti e ricavi».

Due fattori fondamentali trainano l’interesse dei CMO nei confronti del digital commerce: la necessità di ottenere risultati quantificabili dalla spesa in marketing e la consapevolezza che per vendere le aziende hanno bisogno di molto più che una piattaforma per il commercio elettronico. In passato potevano esistere attività di digital commerce totalmente staccate dal marketing; oggi si assiste a una crescente integrazione tra marketing e digital commerce in quanto parti della stessa disciplina dove i CMO e i loro team portano elementi quali content marketing, storytelling aziendale, analytics avanzati, gestione multichannel delle campagne, ottimizzazione del digital commerce su più canali. Il fenomeno non riguarda più solo le aziende del B2C ma anche quelle del B2B, ansiose di raggiungere i clienti direttamente e coinvolgerli, interpretando le loro esigenze.

Di fronte a questa “transizione digitale” non stupisce che Gartner rilevi un aumento complessivo dei budget destinati dalle grandi aziende al marketing. Quest’anno, il 61% del campione dice che la spesa in marketing sarà, in media, pari all’11% del fatturato, mentre l’anno scorso ne rappresentava il 10%. E’ un incremento che Gartner considera “importante” ma, osserva Sorofman, “Budget più significativi si accompagnano adaspettative più alte: dal marketing ci si attende la spinta a una crescita capace di generare profitto tramite l’acquisizione, il mantenimento e l’espansione delle relazioni con i clienti di maggior valore”. Insomma, come crescono le aspettative del cliente e le sue richieste relative al “percorso d’acquisto” (buying journey), così si allargano le responsabilità del marketing: tra i suoi compiti c’è quello di agire da guida per le iniziative legate alla customer experience, al digital commerce e all’innovazione, aumentando la redditività dell’impresa.